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区域广播如何步入“后奥运”时代

  根据交广网内部收听调查,8月份的收听率明显呈上升之势,“和交广网主持人一起看奥运”、“第二届听众旅游节”、“F1完美体验之旅”等活动报名的火爆场面也从另一角度反映出攀高的收听率。 举世瞩目的北京奥运已经圆满闭幕,广播媒体以其传播快、互动性强、信息量大、收听灵活的特点,在媒体竞争的赛场上取得了“主场”的胜利。区域广播媒体如江苏交通广播网虽然不具备奥运授权转播机构——中央电台的资源优势,但是善于整合、精心策划、积极推广、体现特色,依然有不俗的表现,以奥运为契机提升了媒体品牌的影响力,更为“后奥运”时代持续发展奠定了基础。 除了对整体收听率的影响,奥运推广活动也培养了忠实的“听迷”。这批听众不再甘于被动收听广播节目,而是直接参与到相关活动中来。他们对广播的介入程度深、参与性高,而且往往在收听习惯上具有持续性和稳定性的特点,成为受众中最忠实、最具凝聚力的一个群体。 对于媒体广告市场的具体操作方面,应该充分考虑客户心态的变化,采取相应对策。奥运期间,无论是奥运赞助商还是非奥运赞助商都渴望借助奥运的东风,展示自身的实力。奥运之后,企业品牌推广逐步回归理性的状态,广播媒体吸引广告投放就必须提升“内功”,打造收听率高、影响力大的信息发布平台。此外,还应关注到广大的非奥运相关企业和一批具有自主知识产权的民族品牌。非奥运赞助商肯定要在奥运后奋起直追,巨大的营销费用将会给传媒业带来新一轮的发展高潮;而那些自主品牌在奥运赛场上大显身手,在国际舞台上博得青睐与喝彩,他们正渴望得到重点包装与推广。 广播媒体在奥运报道和活动推广过程中,对社会资源挖掘、整合和有效利用,从而形成合力。奥运中,媒体间的合作异常活跃,中央电台牵头成立了“全国广播奥运报道联盟”;各地交通电台与新浪网共同在北京设立“奥运直播室”;在省内,交广网也与苏州、南通、泰州、扬州、南京等地市电台有着紧密合作;江苏电台总编办也策划成立了“江苏广播奥运报道组”。这些合作网络在实践中日趋成熟与稳定。 每年的最后一个季度,是广播媒体进行节目研讨、改版,择机推出新栏目的时期,还要为下一年度的广告经营进行推广、招商。此时,一方面应该借助奥运的收听热潮,巩固收听市场的份额。同时,认真、客观地分析当前节目运行的现实状况,为改版和新节目研发提前做好准备。 同时,交广网录制了主持人奥运助威语、集体联唱的奥运歌曲,制成“唱响2008纪念CD”,这5000张CD也赠送给全省的热心听众。 奥运带来全民健身热潮,围绕健身运动的推广活动也在继续推出。交广网在奥运会之后策划组织了“趣味室内运动会”,邀请交警、车友代表和主持人同场竞技、快乐比拼,对受众很有吸引力。 在推广活动策划过程中,交广网一方面将媒体的宣传优势与主持人的明星效应、广告客户的资金支持有机结合,另一方面充分利用各种社会资源,比如与全省汽车4S店、东方航空江苏公司、省公安厅交管局等单位合作,实现资源互补。 交广网的奥运宣传整合了各方面的资源,也锻炼了团队的运营能力。在策划过程中,对频率的创造能力提出了更高要求。当所有媒体都在大张旗鼓地宣传奥运时,如何使本频率的报道内容、推广形式脱颖而出是创意规划时思考的重点。在具体酝酿方案时,要求团队对受众市场和客户市场具有敏锐精准的洞察力、预见力,特别是对活动的参与性及响应度,对冠名、赞助的把握性都必须有充分的预见。在执行过程中,又要求团队的各个部门、各位成员相互配合、协同作战,媒介部努力完成方案的具体实施,节目部组织主持人精心宣传,行政部提供后勤保障。奥运期间的媒体运营检验了交广网团队,更提供了实践锻炼的机会,其结果当然是核心竞争力的提高。 与江苏省公安厅合作,推出十万张“奥运出行平安卡”大派送,卡上的内容为交广网主持人的卡通形象及奥运期间安全行车注意事项。在全省高速公路收费站、国省道交通节点、各市车管所等处发放。同时,还与省公安厅交巡警总队在全省范围评出29名“文明交通人”。交广网制作推出《助威画册》,其中包括全体主持人对应奥运的28个体育大项所拍摄的运动装照片,并配有文字介绍。此画册通过赞助企业销售网络、东方航空班机等交通运输窗口、全省100家汽车4S店等途径赠送发行一万余本,在部分城市还举行了交广网著名主持人现场签名活动。 早新闻《交广早班车》中设立了两个奥运子栏目——《好运北京》和《直通北京》,前者播出前一天赛事综述和当日比赛看点以及“奥运奖牌榜”,后者播出前方主持人的报道手记。体育节目《奥运体育场》对当天赛事集中总结、点评。此外,综艺、音乐节目也都围绕各自栏目特点编排了奥运内容。 交广网组织了包括听友与主持人总共144人的助威团,到北京参观鸟巢等场馆,观看了三场奥运赛事,还推出了“出发仪式”、“博客大赛”等配套活动。 奥运精神内涵丰富,尤其是运动员勇于拼搏、不服输的竞争态度值得学习。交广网制作了宣传带,对奥运精神提炼、诠释,在节目中滚动播放,焕发听友对奥运的记忆,也让激情转化为前进的动力。 对于在奥运期间结成的战略伙伴,应该巩固与其的合作关系,进一步整合资源。中央电台中国之声已经在奥运之前以调频广播方式落地南京,这对于交广网来说,在一定程度上会分流收听人群,形成竞争压力。但与其多一个“敌人”,不如多一个朋友——对于这个同质媒体的“大哥大”,应进一步确立合作的方向,设法形成优势互补;另一方面,联手直播奥运火炬传递过程中,也让省台的编播人员与地市台同行有了更多接触和相互了解,未来也应形成很好的互帮、共赢关系。 在广告形式上,客户们除了选择品牌滚动广告,还包括对奥运相关栏目的冠名、特约,以及奥运期间推广活动的冠名、赞助。 早在去年初,江苏交广网就将体育专栏《王者体坛》更名为《奥运体育场》。随后的一年多,交广网先后推出奥运倒计时一周年“记者北京报道”新闻行动,推荐首席主持人磊磊、娜娜当选“奥林匹克文化使者”,当选“奥林匹克珍藏品巡展”江苏惟一广播合作媒体,举办“支持奥运大声说”、“我为奥运加颗心”活动,制作“明星主持人奥运倒计时天天发布”节目,支持爱心车队队员赵佑龙竞争“奥运火炬手”,参与中央电台奥运报道联盟并直播火炬江苏传递盛况,等等。经过精心策划、周密组织,取得了奥运前期宣传的成功,达到提前预热的效果。 1.弘扬奥运精神与爱国热情延续奥运的气氛是交广网“后奥运”里的宣传策略。对闭幕式上的精彩表演、中国体育健儿的成绩盘点、“奥运效应”带给国人的激情、世界人民称赞北京奥运等等话题,都被列为近期新闻和体育专题节目的内容重点。对于残奥会,交广网再次投入人力和热情予以特别关注,并且获得残奥会注册记者名额,进入比赛场馆采访,为报道创造了更好的条件。 交广网在系列活动的宣传包装过程中,特别将该电台2001年7月21日开播与同年7月13日北京申奥成功这两个事件联系在一起,打造“与奥运同行,与奥运同庆”的理念,“7年,中国人实现了奥运梦想;7年,交广人创造了广播辉煌”——如此巧妙的结合,也让交广网品牌更加深入人心。在交广网开展的“为冠军助威”活动中,突出了“冠军”概念——“龙腾虎跃,争做奥运冠军是中国人的梦想;推开话筒,争创收听冠军是广播人的追求!”从这句口号中,传递出交广网勇争第一、誓为冠军的决心。再联想到交广网同频多点覆盖、广告创收持续排名第一的资源优势,在广大受众与广告客户心目中,“让强者更强”的频率定位语凸显出来。 提升媒体的管理能力,不断提高团队的创造力在广播媒体未来发展中也十分重要。经历了奥运报道大战之后,要对团队的运行状况进行总结和分析,肯定经验,修正缺点,对奥运报道有功人员进行奖励,交流他们的工作体会,在频率内部形成良好的企业文化氛围,这会成为一种无形的力量,渗透在媒体运营的各个领域中。 奥运会是广播媒体发展的契机,但奥运会只是一个事件,要想谋求媒体的长远发展,还必须依靠切实提高团队的核心竞争力,通过整合优质资源,实现品牌的可持续发展。 奥运引起传媒界对新媒体未来发展的关注。手机电视、车载媒体等移动传媒属于奥运信息传播的新面孔,特别是手机作为终端的手机电视的突出优点是受众广泛,信息即时丰富,还可以随意点播而不影响他人。如何面对新媒体的竞争,又如何与新媒体融合,这些都令广播媒体从业者认真思考。 奥运会开幕前及比赛期间,包括交广网在内,许多电台都调整了节目构成,增加了体育与资讯的比例。奥运后,对于频率的定位应该重新审视及明确。独特的市场和受众定位体现了一个传媒的创造能力,能够开辟出一个新的市场或抢先占领部分细分市场,形成竞争优势。 交广网还带领车迷代表展开F1精彩体验之旅——参观F1赛场,体验驾驶运动赛车,与浙江、上海的赛车爱好者交流,组织观看年度赛车比赛。促进赛车运动,推广赛车文化。以上活动的创意水平、参与规模、受众反馈、宣传效应都印证了交广网的强势地位,为“后奥运”时代的品牌推广树立了标杆。 奥运给广播媒体带来的直接收益就是广告收入。交广网在电波中营造的奥运氛围,对奥运赞助商极具吸引力。中国银行、人保财险、中石化、中国移动等都加大了在交广网的广告投放量。而一批非奥运赞助商为了与竞争对手争夺奥运营销的市场,也选择了交广网作为传播品牌的平台。 平日里,尽管每天的节目都会推出新鲜的内容,尽管节目、男儿何不配长枪 手握凯光战四方栏目改版、调整的周期一再缩短,但是与听众的“审美疲劳”赛跑时,还是有唯恐落后的感觉。什么能刺激受众“求新”的收听欲望?那就是最有特色、最有时效的传播内容。围绕奥运的资讯信息和活动推广宣传成为最好的“兴奋点”。 对奥运相关信息的及时传递既是作为公共媒体应承担的社会责任,也是满足受众的收听需求。奥运期间,交广网按照奥运广播联盟的要求,对开幕式、闭幕式进行了全程直播;对篮球、排球、乒乓球、田径等热门比赛项目进行了连线个整、半点资讯中,安排最新赛事播报之外,交广网都在节目中第一时间插播中国队获奖信息。 为获取及时、全面的资讯信息,交广网还整合了全国广播奥运报道联盟、新浪网、全国交通电台、江苏广电总台广播传媒中心奥运报道组的新闻信息资源。 广播媒体在奥运期间的高关注度和围绕奥运开展的一系列推广活动,有效提升了其品牌的价值和美誉度。

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